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起底钟薛高“不化”风波:营销为王惹争议 高端“人设”难立?
2022-07-07 10:44:42 来源:快科技

“上个月,我的钱包被雪糕刺客伏击了”, 刘女士告诉新消费日报记者,冰柜里一支无奇的雪糕,结账时却要付12元,“以后不认识的雪糕不要拿”。

日,以“国货之光”自居的钟薛高因被网友称作“雪糕刺客”而麻烦频频。

连日来关于钟薛高产品化不了、添加“卡拉胶”的质疑不绝于耳。7月6日,钟薛高终于出面回应,称所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂。

起底钟薛高“不化”风波:营销为王惹争议 高端“人设”难立?

但网友们似并不买账,钟薛高仍占据热搜榜前列。

自钟薛高品牌创立后,就一直重视营销,并且坚持走“高端”路线。但当钟薛高因日“化不了”的争议而被撕掉“网红”的标签后,由于其目标用户都市白领的群体又太过小众,大众网友并不认可其品牌高端化定位。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“钟薛高问题的关键是其整体产品以及食材的标准,跟它的售价落差比较大,这是引起热搜的很重要的原因,也就是说钟薛高存在低质高价嫌疑。”

钟薛高创始人回应质疑

“31度室温静置一小时不化”、“雪糕火烧不化”等更为抓人眼球的情况,迅速将公众热议的焦点汇聚到钟薛高身上。

实际上,钟薛高品牌于2018年3月才成立。伴随着消费升级的风口,钟薛高很顺利的拿下了4轮融资。参投名单中不乏经纬创投、峰瑞资本、头头是道投资基金、天图投资、元生资本等知名创投机构。

在2021年舆论风波之前,钟薛高还高调宣布了品牌拿下2亿元A轮融资的喜讯,并表示将继续推进高端策略,拓展线下门店、运营新的高端品牌。

但或许连创始人的林盛也想不到,主打高端国货“人设”的钟薛高,以“雪糕刺客”代表的名号狠狠地出圈了一把。

起底钟薛高“不化”风波:营销为王惹争议 高端“人设”难立?

面对期接连的质疑,熟悉广告营销、媒体宣传套路的林盛也十分积极地发言回应,“明明是远超国标品质的产品,被断章取义成多添加剂”、“7月前三天两个热搜第一,水军痕迹及其明显”、“去年卖钟薛高亏了好几百万的经销商朋友你是谁?有一个算一个,我双倍赔偿你的损失!说话算话”。

值得一提的是,林盛借着“雪糕刺客”事件再次重申了钟薛高的运营目标:“什么时候行业竞争能不这么下三滥,什么时候把心思放在做好产品和创新上,什么时候中国才能真正跑出让世界尊重的品牌”。

不过在被指责以“高价驱逐低价”的“雪糕刺客”舆论背景之下,毫无“反思价格之意”的发言也被不少网友指责为“态度傲慢”。

而品牌和创始人声明中不断强调的产品质量高等情况,也遭到了网友们“无情”的嘲讽。

实际上,钟薛高也试图通过品牌多元化拓展中端市场,但仍然不愿低下“高傲的头”

以其子品牌李大橘为例,与钟薛高一样的打法,产品定价6至12元,但仍然与市面上的“价雪糕”有着不小的差距,更是难谈“亲民”。

钟薛高的人设“翻车史”

不过回顾林盛和钟薛高品牌发展史,翻车、辟谣、遭到群嘲,已不是第一次。

2021年夏季,有媒体报道称,林盛在访谈节目中提到,钟薛高相比传统冷饮企业毛利略高,最贵一支卖过66元,产品成本差不多40元。除了价格外,林盛发言中更为刺痛消费者的是“你爱要不要”、“我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵”等言论。

很快,在热搜之下是钟薛高的官方辟谣,声明表示,老板林盛遭到了恶意剪辑,“爱要不要”、“成本40元”等发言都是在描述产品研发过程中的艰难与困境。

由于其产品价格仍然在15元~88元之间,而2021年初发售的68元~88元雪糕,必须像爱马仕等奢侈品配货一样与基础款雪糕捆绑出售,远远超出了一般消费者对于国货雪糕的认知,钟薛高还是遭到了网友的嘲讽。

一时间,“智商税”、“40元成本38元在营销”、“不是卖雪糕而是卖广告”、“消费升级不是让你涨价”等评论,让钟薛高成为同期新消费品牌中十分“独特”的一位。

2019年夏天,钟薛高还曾两度因虚假宣传而受到市场监督管理局的处罚。

相关处罚决定书显示,2019年3月,钟薛高网店产品网页宣传中写到了“不加一滴水、纯纯牛乳香”等广告词内容。但经有关部门核实,相关冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,故其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,被处以行政处罚6000元。

起底钟薛高“不化”风波:营销为王惹争议 高端“人设”难立?

2019年8月,钟薛高在某雪糕产品广告词中写到了“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加”等内容。但经检验,该红葡萄干规格等级为“散装/一级”,“特级红提”内容构成虚假宣传,被处以行政处罚3000元。

此外资料还显示,钟薛高声称旗下某款雪糕使用的原材料获得了国际奖项,但实际该材料未获任何奖项;其广告宣传称棒签采用了“婴儿级”标准,但实际仅为一般一次餐具的加工消毒标准;其宣传中介绍的制作设备、国际机构联合研发等信息,也被指虚假宣传。

林盛网红营销打法的争议

对于新消费品牌的走红套路,王饱饱的创始人曾直言,只找小红书的腰部博主,价格实惠。在大家都看中头部主播的种草功能时,一个头部博主的价格,可以用来找20个甚至是50个腰部博主,产品的覆盖率达到了,曝光率也就上升了,颜值高的食物谁不爱。

在不少描述钟薛高成长历史的文字里,林盛本人操盘马迭尔、中街1946的经历,也被视为钟薛高走红的关键。

钟薛高沿用了相似逻辑,产品相关的内容、图片在小红书、抖音迅速铺开,不断给目标客群“种草”。同时,钟薛高推出了最具噱头的产品——厄瓜多尔粉钻雪糕,售价为66元,带领钟薛高迅速出圈。

但网红产品的短板也很明显,就是生命周期短暂,需要不断地推出话题产品维持热度。

林盛也意识到这一点,早在2019年就提出,“现在的目标是撕掉网红标签。”

从网红到品牌,既需要时间又需要口碑积累,在这一过程产品才是关键。但纵观钟薛高年布局,营销力度似乎始终未变。截止发稿,小红书台有4万多篇关于钟薛高的笔记,而伊利巧乐兹有3万余篇笔记、和路雪只有1万余篇笔记。

随着直播电商的崛起,钟薛高开始走进头部主播的直播间,老罗、李佳琦等都是钟薛高的“带货主播”,也进一步巩固了钟薛高在线上渠道的销售地位。但钟薛高高管也曾在采访中表示:“如果我们一味追求销量,打折、促销,找头部主播,一场直播大几百万的收入,但长期看,这对品牌有伤害,我们会把资金投入到供应链研发中。”

钟薛高线下尚难破局

一直以来,钟薛高销量与热度齐升是在线上渠道完成。在天猫618的销售榜单中,钟薛高以月销10万+的数据稳坐榜一。此前头部主播的带货链接中,也往往出现上线就卖空的景象。

而在钟薛高慢慢向线下商超、便利店场景渗透后,价格虚高、口味一般的讨论开始在社交台层出不穷。

更重要的是,钟薛高在线下似乎失去了网红光环。据北京711便利店工作人员介绍,2021年钟薛高进入店内销售后,其销量一直不如梦龙、可爱多、和路雪、明治等品牌,所以钟薛高进场量一直较少,口味也只有一两种,主要是网红口味为主。

记者在外卖台搜索发现,北京朝阳区超市、外卖渠道冰激凌销售排名中,可爱多、和路雪往往占据前几名位置,钟薛高很难进入前五,且口味较少。

“钟薛高积攒的认可度还无法撑起线下渠道的销量,所以钟薛高无法减少营销投放。”营销专家唐立认为,钟薛高进入全渠道是必然,这是一个品牌得以长久发展的根基,但目前来看,仅依靠网红影响力,很难做到深入消费者群体。

此次钟薛高面临的争议,也正是从线下渠道开始。一句“雪糕刺客”,显示出消费者对其高价定位的不满,并引起监管重视。

据美团台消费研究相关负责人介绍,“网红雪糕热度很高,但价雪糕依旧是今年的消费主流。“据他介绍,与频繁上热搜的“网红雪糕”不同的是,价雪糕在外卖台上打开了新市场,订单量激增。

而美团台数据显示,6月以来,台上价雪糕订单已突破百万单,其中外卖销量前五的雪糕分别为:伊利苦咖啡、巧乐兹巧脆棒、蒙牛绿色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子。从整体订单价格来看,3元以下的雪糕占比超过70%,3元-10元区间的价雪糕增长最快,订单同比增长超150%。

钟薛高托盘服务商认为,这一事件看似是钟薛高价格问题,实际上是商家经营乱象。卡拉胶是食品添加的常识,而此次事件爆发,一方面是钟薛高没能做好口碑经营,另一方面是钟薛高还没有适应线下渠道。

关键词: 钟薛高不化风波 高端人设 雪糕刺客

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